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          來源:成功營銷



          彪馬正在重新考慮如何購買媒體廣告,這樣它的購買力就不再僅僅取決于它購買的廣告數量,而是還要取決于它與媒體所有者的關系。于是,這位廣告商將其價值1.2億美元的媒體預算從陽獅直接轉移到了HAVAS。

          彪馬并不是一個“巨大的全球媒體買家”,它的全球品牌和營銷總監Adam Petrick說,因此媒介代理機構的購買力對企業的重要性已經沒有以前那么重要了。相反,彪馬希望能夠合作的代理機構,是那些已經與媒體建立長期穩定關系或紐帶的廣告買家,這些買家更有可能為彪馬找到合適的媒體內容,并在此過程中實現預算效益的最大化。

          Vivendi,也就是Havas的所有者,同時還擁有環球音樂集團(Universal Music Group)、YouTube競爭對手Dailymotion、視頻游戲公司Gamesloft和法國電視頻道以及電影制片公司Canal+ Group。盡管同時擁有媒體、內容和媒體廣告代理業務的廣告代理機構可能會面臨諸多的利益沖突,但Petrick表示,他對該機構準備好對彪馬的預算采取什么樣的態度感到“滿意”。例如,在Canal+的節目中保證贊助權益的釋放,可以在DailyMotion上創造和LadyGaga同框的機會等等,很顯然,這些都可以幫助品牌脫穎而出。

          Petrick說:“HAVAS是一個很特別的集團,因為它通過Vivendi擁有許多合作伙伴,無論是通過音樂出版商還是內容創作者,這對我們來說都可能都是十分有趣的?!?/span>

          Petrick說,像大多數全球廣告商一樣,彪馬也擔心將預算全部給出去,真正用在自己廣告的部分有多少,代理機構會賺多少等等,但是這些擔憂還不足以讓它在內部進行媒體購買。而且,自建媒介購買團隊的成本和和它所帶來的價值也未必是相吻合的,比如說,程序化購買是媒體業務的一個日益增長的部分,但在媒體計劃中還沒有到達足夠巨大的程度,以至于很多企業甚至都沒把這部分納入進來。

          Petrick說:“我們不想只關注購買力,所以現在我們非常重視戰略思考,在這個過程中我們會更關注流程和人事管理,以確保我們能夠獲得這些專業知識?!辈贿^,此前有位廣告公司的高層曾經說過,像這樣的績效模型可能會適得其反,因為代理機構會覺得為這點回報不值得冒險。不過Petrick說,他將與彪馬的廣告代理機構來一起探討開發正確的媒介購買模式。

          “這意味著將有一些報酬以項目費用的形式向前推進,同時我們也在探索其他方法,以確保我們的合作伙伴也能幫助我們推動更多良好的工作?!?/span>

          對于彪馬來說,電子商務是其戰略規劃中的重中之重,以至于其全球電子商務團隊的高管們對該品牌最新媒體宣傳也投入甚多,而這通常不會發生。但是,廣告商的當務之急不是只關注建立自己的在線商店,而是把重點放在利用自己的受眾數據,與諸如Footlocker這樣的零售商達成更好的交易。對于像彪馬這樣依賴零售商的企業來說,成為這些賣家更好的合作伙伴是獲得更好的市場回報的一種方式。

          Petrick說,“如果我們能夠將自己在某些城市甚至社區銷售的地理數據建模,并向零售商提供數據備份,這將使我們成為我們的銷售商的更好的合作伙伴,對此我們會非常高興的?!?/span>

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          彪馬為何將1.2億美元廣告預算全部給了HAVAS?

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